Persuasive design; hoe beïnvloed je het gedrag van je online bezoeker?

Illusionisten. Al eeuwen lang meesters in de kunst om te zorgen dat jij niet ziet wat je niet mág zien. Al deze trucs zijn over het algemeen gebaseerd op het manipuleren van mensen hun verwachtingen, het misleiden van hun aandacht of het subtiel beïnvloeden van beslissingen.

Niets nieuws onder de horizon hoor ik je denken. Maar wat als ik je vertel dat het ontwerpen en ontwikkelen van een optimale digitale ervaring (website/app/advertenties) in essentie ook op deze principes is gebaseerd? Persuasive design, een specialisme binnen digital (UX)design, gebruikt dezelfde trucs, maar dan met het doel om te zorgen dat jij juist wél ziet wat je moet zien.

Wat is persuasive design?

Persuasive design staat voor het beïnvloeden van het beslissingsproces op basis van verschillende overtuigingstechnieken, welke voortkomen uit de wetenschap van gedragspsychologie oftewel ‘Behaviour Psychology’. Deze technieken zijn niet bepaald nieuw; ze worden al decennia lang toegepast bij traditionele media en bij je supermarkt om de hoek. Je herkent het waarschijnlijk wel; de A-merken staan altijd op ooghoogte, de versgebakken broodjes zijn direct bij de ingang te vinden en op de achtergrond klinkt altijd hetzelfde gemoedelijke muziekje. Dit alles is zorgvuldig uitgekozen en bedoeld om te zorgen dat jij doet wat de supermarkt wil dat je doet; zoveel mogelijk kopen.

Zie jouw website als de supermarkt en het (persuasive) design als de optimaal vormgegeven winkelinrichting. Door ons specialisme op het gebied van het online koop- en beslisgedrag sturen wij de bezoeker (on)bewust naar het beoogde doel. Of dit nou een aankoop van een product is of het genereren van een lead. Hoé we dat doen? Vooruit, we geven je een tipje van de sluier, maar ook wij moeten iets aan de verbeelding over laten 😉  

Hoe werkt het?

Research! Research is hét sleutelwoord tot een optimaal design. Zoals al eerder gezegd houdt persuasive design zich bezig met het (positief) beïnvloeden van het beslissingsproces van bezoekers. En dan hebben we het niet over het herhaaldelijk opdringen van producten of diensten, zoals traditionele media, maar door houding en gedrag van bezoekers te veranderen door middel van overreding en sociale invloed. Om deze reden is de eerste stap het definiëren en onderzoeken van je doelgroep(en) en haar digitale gedragingen.

“We can create the great user experience, only when we understand the user motivation that guides the action.”

Geen enkele bezoeker is gelijk, evenals het product of de winkel die hij/zij bekijkt. Maar, net zoals in het ‘echte’ leven, zijn mensen gewoontedieren. Bij elke doelgroep, ingedeeld op leeftijd en/of geslacht, interesses, beroep, gezinssituatie etc. zijn (digitale) gedragspatronen te herkennen. Dit principe is echter geen nieuwe ontwikkeling, het stamt al uit honderden jaren voor Christus:

“Human behavior flows from three main sources: desire, emotion, and knowledge.” – Plato

Volgens Plato heeft een mens verlangen, emotie en kennis nodig om een beslissing te kunnen maken. Zonder deze factoren is hij/zij daar niet toe in staat.

Een moderne opvolger van deze filosofie komt van Stanford Hoogleraar BJ Foggg. Hij voegt de factoren Motivation, ability & trigger toe aan de theorie van Plato.

Oftewel; om het gewenste gedrag te vertonen, moet een bezoeker ook voldoende gemotiveerd zijn en het vermogen hebben om het gedrag uit te voeren. Daarnaast moet een persoon juist getriggerd worden om het gedrag te vertonen.

Hoe pas je persuasive design toe?

Laten we een webshop als voorbeeld nemen. Bezoekers bekijken je website, bekijken producten en voegen er een of meerdere toe aan hun winkelmandje. Na een paar minuten verlaat de bezoeker je website zónder een aankoop te hebben gedaan. Waar ging het mis en nog belangrijker; hoe voorkomen we dit in de toekomst? Blijkbaar was de bezoeker voldoende geïnteresseerd, maar was er niet genoeg motivatie, mogelijkheid of trigger om de aankoop door te zetten.

Door het toepassen van behaviour psychology kunnen we deze factoren beïnvloeden. Denk bij de aankoopmotivatie aan kortingen of extraatjes en bij een trigger een boodschap als op=op of alleen vandaag geldig toe te voegen. Ook kleuren en sociale bevestiging spelen een grote rol bij het bereiken van het beoogde doel. Zo weten we bijvoorbeeld dat er eerder en meer geklikt wordt op een groene knop bij een online shop, dan op een rode. Ook weten we dat iemand sneller een aankoop doet als vele anderen al zijn voorgegaan (social proof). 

Betekent deze kennis dat we altijd direct bij het ontwerpen van een nieuwe website het ei van Columbus te pakken hebben? In het kort: nee. Zoals gezegd is elke bezoeker uniek evenals het beoogde doel. We zijn geen helderzienden, dus we weten niet van te voren of de door ons ontworpen ‘route’ ook daadwerkelijk als optimaal wordt beschouwd. Je kan het vergelijken met de aanleg van onze wegen; er is een prachtig weloverwogen wandelpad aangelegd, maar uiteindelijk loopt het gros van de mensen schuin over het gras; het welbefaamde olifantenpad. Maar gelukkig is een online route gemakkelijk en snel te optimaliseren, dit in tegenstelling tot een echt wandelpad.

Persuasive design is een continu proces

Het ontwerp van een (nieuwe) website stopt daarom niet bij de lancering. Eigenlijk begint het marketing traject dan pas écht.

“A user interface is like a joke. If you have to explain it, it’s not that good”

Zodra de website toegankelijk is voor bezoekers, begint ook het analyseren van deze bezoekers. Wie zijn de bezoekers? Wat doen ze op de website? Hoe doen ze dit? Snappen ze wat ze moeten doen? Bereiken ze wat ze willen bereiken etc.? Dit alles wordt bekeken en geanalyseerd d.m.v. diverse tools. Google Analytics, Hotjar, Google Data Studio maar ook externe onderzoeken zoals Eye-tracking kunnen worden ingezet.

Na de uitkomst van de analyse wordt het design hierop aangepast en wordt er getest met meerdere varianten van vormgeving en/of content, zodat de meest optimale variant kan worden geïmplementeerd; de zogeheten A-B testen. Dit gehele optimalisatie proces gaat non-stop door, waardoor er continue wordt gewerkt aan de optimale user experience.

Heb je vragen voor ons? Neem dan gerust contact met ons op of ontmoet onze specialisten!