De valkuilen van persona's en hoe ze te vermijden

Stel je voor: je hebt een bedrijf en je verkoopt producten of diensten aan je doelgroep.  In een persona geef je jouw doelgroep een gezicht en achtergrond. Letterlijk. Want je maakt de persona op basis van gedrag, wensen, frustraties en – heel belangrijk – data.

Makkelijker gezegd dan gedaan. Dus lees hier 7 valkuilen als je een persona maakt en leer gelijk hoe je deze vermijdt.

Betekenis persona

Een persona is een fictief persoon die je hele doelgroep omvat. In een persona staat gedetailleerde omschrijving van je doelgroep, maar dan gericht alsof je het tegen 1 persoon hebt.

Met je persona doe je ook een stukje storytelling. Want je doelgroep heeft pains (frustraties) en gains (behoeften) die jij met jouw bedrijf oplost en wat je dus in je persona zet. Er is meer. Deze onderdelen horen ook in je persona:

• Demografische gegevens
• Gedragingen
• Werk- en/of leefomstandigheden
• Doelen
• Motivaties

Het nut van persona’s

Waarom zou je eigenlijk persona’s gebruiken? De reden is logisch, je krijgt een dieper begrip van je doelgroep, wat hen drijft en hoe je beter op hun behoeften kunt inspelen. Let op: die behoeften veranderen. Dus ook je persona moet je regelmatig kritisch onderzoeken en updaten. 

Door persona’s stem je je communicatie beter op je doelgroep af. Je creëert een hechtere band met je klanten (want je begrijpt ze beter) en daardoor willen zij jouw product of dienst. Moet je dus wel een accuraat persona hebben.

Valkuil 1: je maakt een persona op basis van aannames

Iedereen heeft vooroordelen en we vullen in ons hoofd automatisch iemands gedrag. Zo kennen we knappe mensen ook sneller andere positieve eigenschappen toe. Dit helpt ons met ons inschattingsvermogen, maar betekent ook dat we snel geneigd zijn onze vooroordelen te geloven.

Baseer je je persona op assumpties, dan komt je persona niet overeen met je doelgroep. Zorg er dus altijd voor dat je persona gebaseerd is op data. Voor kwantitatieve gegevens, als leeftijd, is dat vrij simpel. Gedragingen en behoeftes zijn moeilijker. Hoe je dat doet? We geven je een paar ideeën:

• Houd interviews om gedragingen, frustraties en wensen uit te vragen
• Gebruik social media-monitoringtools om online gesprekken te volgen
• Vraag je salesteam uit, zij staan in direct contact met je klanten

Valkuil 2: niet iedereen in je bedrijf kent de persona

Je persona is niet alleen voor je marketingteam zodat zij weten wie ze moeten targeten. Een persona moet bekend zijn bij het hele bedrijf. Iedereen heeft namelijk het doel om de klantervaring te verbeteren. Dat betekent dat je salesteam, de klantenservice en het management moet weten met wie ze te maken hebben.

Dat klinkt logisch, toch? Want al deze teams hebben (wel eens) te maken met klanten. Maar ook HR moet de persona door en door kennen. Zij nemen namelijk nieuwe mensen aan. En die mensen staan weer in contact met je klanten. Het helpt dus als iedereen weet voor wie ze wat doen.

Valkuil 4: je maakt geen onderscheid tussen een B2B en B2C persona 

Een B2B doelgroep spreek je op een andere manier aan dan een B2C doelgroep. Bij een B2B zijn er vaak meerdere mensen betrokken bij het aankoopproces, duurt de aankoop langer en zijn herhaalaankopen vaak het doel. Een persona als je doelgroep B2B is, vul je dus anders in. Verkoop je aan particulieren én aan bedrijven, dan maak je dus in ieder geval 2 persona’s.

Valkuil 5: iedereen is je doelgroep, dus je hebt te veel persona’s

Wij horen het vaak. Te vaak. Iedereen is je doelgroep want je sluit niemand uit. Oké, waar baseer je je marketing op? Hoe weet je welke toon je het beste kan gebruiken? Ook al is iedereen welkom, stel vast welke groep het vaakst een aankoop doet en richt je communicatie daarop in. 

Soms is 1 persona genoeg, vooral in een specifieke niche markt. Afhankelijk van de grootte van je bedrijf en de markt waarin je zit, zijn 3 tot 5 persona’s ideaal. Waar 2 misschien niet genoeg is, is 6 weer te veel. En dat maakt je persona’s minder waard. Uit onderzoek blijkt dat er meestal 3 marktbehoeften zijn, waarvoor je vervolgens voor elk een aparte persona maakt.

Valkuil 6: je neemt alleen je doelgroep in overweging en niet je niet-klanten

Je moet natuurlijk gedetailleerd weten wie je doelgroep is. Het is ook belangrijk om te weten wie je doelgroep niet is. Uit je data zie je bijvoorbeeld veel studenten als bezoekers op je website. Alleen zijn zij op zoek naar informatie en hebben ze helemaal niet het budget om een aankoop te doen. Het scheelt je tijd en energie als je niet hoeft te investeren in een doelgroep die toch nooit je klant gaat worden.

Valkuil 7: je gebruikt je ideale doelgroep in plaats van je werkelijke doelgroep

Jouw ideale doelgroepen zijn millenials en Gen Z, die vrijwillig jouw product of dienst op social media laten zien. Want ja, zo zijn jonge mensen en dat is gratis publicatie voor jou. In het echt verkoop je vooral aan vrouwen met een leeftijd tussen de 35 en 50 jaar die helemaal niet zo actief zijn op de socials. Het zijn wel terugkerende klanten. Op welke groep focus je met je marketing?

Als we het hebben over persona’s, maak je er een van de laatstgenoemde doelgroep. Zij zijn namelijk je klanten en brengen geld in het laatje. Dus richt je marketingcampagnes op hen en niet op de doelgroep die je liever wilt. Het is wel mogelijk om je doelgroep uit te breiden naar je ideale klant. Let er dan op dat je moet innoveren om bij hen op te vallen.

Marketingcampagnes die aansluiten bij je doelgroep

Wist je dat we bij Whello altijd werken met persona’s? Zo weten we precies hoe we marketingcampagnes in moeten richten en blijven we checken of de uitingen aanslaan bij je doelgroep. Dit werkt conversieverhogend. Ook een conversie optimalisatiebureau nodig? Neem contact op.