Amazon vijf jaar in Nederland: welke conclusies kunnen we trekken?

Toen Amazon in maart 2020 officieel zijn Nederlandse marktplaats lanceerde, was de verwachting groot. De Amerikaanse gigant had al jaren een sterke positie in Europa en leek klaar om ook in Nederland een dominante rol te pakken.

Inmiddels zijn we ruim vijf jaar verder. Tijd om de balans op te maken. Hoe presteert Amazon in Nederland? Hoe verhouden ze zich tot Bol.com en Coolblue? En belangrijker: wat betekent dit voor marketingmanagers en e-commerce founders?

De cijfers tot nu toe: groot bereik, gemengd resultaat

De officiële start in Nederland vond plaats op 10 maart 2020, met meer dan 100 miljoen producten verspreid over tientallen categorieën. De internationale naam en het ruime assortiment zorgden direct voor veel aandacht.

Toch is de marktpositie genuanceerder dan vaak wordt aangenomen.

• Amazon.nl draait naar schatting €3,7 miljard omzet.
• Daarmee staan ze weliswaar stevig in de top drie van Nederlandse e-commerce, maar nog altijd achter Bol.com, dat naar schatting ruim €5 miljard draait.
• Elke maand trekt Amazon.nl ongeveer 30 miljoen bezoekers.
• Meer dan 4.500 Nederlandse mkb-verkopers zijn actief op het platform, al komt meer dan 60 procent van het aanbod van internationale verkopers.

Het beeld: Amazon heeft bereik en volume, maar (nog) geen lokale dominantie.

De Nederlandse markt is taai

Nederland is een eigenzinnige e-commercemarkt. Consumenten hebben een duidelijke voorkeur voor bekende lokale spelers, snelle levering, transparantie en een sterke klantervaring. Precies de punten waarop Bol.com en Coolblue jarenlang hebben gebouwd.

Bol.com blijft het zwaargewicht

• Groot assortiment, sterke merkperceptie.
• Betrouwbaar fulfilment netwerk.
• Diepe lokale kennis van seizoenen, klantgedrag en productcategorieën.

Coolblue speelt een ander spel

• Smal aanbod, maar extreem sterke propositie (service, winkels, bezorging).
• Een uitgesproken merk dat vertrouwen creëert.

In dit landschap moet Amazon zich bewijzen. De herkenbaarheid van het merk is groot, maar het vertrouwen van de Nederlandse consument is minder vanzelfsprekend dan in de VS of Duitsland. Het resultaat is dat Amazon wel groeit, maar minder hard dan verwacht.

Amazon verdubbelt de inzet

Maar wie had gedacht dat Amazon het zou opgeven komt van een koude kermis thuis. In 2025 kondigde Amazon een forse stap aan: een investering van meer dan €1,4 miljard in de Nederlandse markt. De focus:

• uitbreiding van logistieke infrastructuur
• meer capaciteit voor fulfilment
• verdere integratie van technologie en AI
• ondersteuning voor Nederlandse mkb-verkopers
• competitiever worden in prijs en levertijd

Het is een duidelijke “double-down” strategie. Amazon ziet Nederland niet als kleine markt, maar als strategisch gebied tussen Duitsland, België en het VK. Deze investering laat zien dat de techreus niet van plan is de Nederlandse markt op te geven.

Toch is de vraag: is het genoeg om de gevestigde partijen voorbij te streven?

Nederlandse succescases: waarom ze schaars zijn

Ondanks de forse groei zijn er relatief weinig uitgesproken Nederlandse succesverhalen op Amazon.nl. Een van de bekendere voorbeelden is AGU, het fiets- en outdoormerk dat Amazon gebruikte als internationaal distributiekanaal. Voor AGU is Amazon inmiddels een van de grotere verkoopkanalen geworden.

Maar brede succescases? Die zijn nog beperkt. Dat komt door een paar structurele factoren:

• Nederlandse merken richten zich eerder op Bol.com vanwege de vertrouwde gebruikersbasis.
• De Nederlandse consument vergelijkt continu prijzen en levertijden, waardoor marges op Amazon soms onder druk staan.
• Veel D2C-merken gebruiken Amazon vooral als internationaal kanaal, niet primair voor Nederland.
• Concurrentie komt vooral van internationale verkopers die agressiever prijzen en grotere volumes draaien.

Het resultaat is dat Amazon.nl voor Nederlandse merken vaak één van de kanalen is, maar zelden het centrale kanaal.

Wat betekent dit voor e-commerce marketeers?

De afgelopen vijf jaar zetten een paar duidelijke lijnen neer.

1. Amazon is geen wondermiddel

Succes komt niet vanzelf. Het platform vraagt om:

• optimale productpagina’s
• sterke (lokale) content
• slimme prijsstrategie
• voorraadbeheer en fulfilment
• advertising op Amazon (PPC)

Zonder dit pakket is de kans groot dat je verdwijnt tussen de internationale concurrentie.

2. Amazon is wél een kans, maar vooral internationaal

Voor e-commerce merken geldt: wie internationaal wil opschalen, kan via Amazon sneller markten betreden dan via eigen shops. Denk aan Duitsland, Frankrijk of Spanje.

3 Amazon dwingt merken scherper te zijn

De druk op prijs, content en logistiek zorgt dat teams professioneler moeten werken. De lat ligt hoog. Dat is precies waarom veel merken hun marketplace-strategie inmiddels structureel aanpakken.

4. De toekomst? Amazon wordt groter, maar waarshcijnlijk niet de dominante speler in Nederland

De miljardeninvestering gaat effect hebben. Logistiek wordt beter, levertijden korter, en advertising slimmer. Maar onze inschatting is dat de lokale concurrentie ook niet stil staat. Bol.com blijft voorlopig nummer één in Nederland. Coolblue blijft de specialist.

Marketplace strategie aanscherpen met Whello

Whello helpt merken met zoals DailyStyle met slimme positionering, sterke content en campagnes op marketplaces.

• Marketplace SEO
• Productpagina's optimaliseren
• Marketplace advertising
• Content & creatie, zoals videoshoots, AI bewerkeing en UGC
• Complete marketplace strategie met pricing en feed optimalisatie

Plan hier je marketplace strategie call en ontdek hoe jouw merk kan groeien.