Waarom jou content (nog) niet binge-worthy is

Binge Marketing: Wat merken kunnen leren van Netflix en Hollywood over duurzame groei

Als scale-up marketeer investeer je dagelijks in het maken van content: blogs, video's, social posts en nieuwsbrieven. Maar in de praktijk lopen veel marketingteams vast. De content blijft versnipperd, advertenties worden weg gefilterd en het publiek haakt na één klik alweer af. Om schaalbaar door te groeien, is een andere aanpak nodig.

In deze aflevering van De Marketing Formule gaan Nasser al Kamouchi en creatief merkstrateeg Julleske Hummel in gesprek met Carlijn Postma, auteur van het boek Binge Marketing. Ze legt uit hoe je met de wetten van Hollywood en Netflix een contentstrategie bouwt die publiek niet alleen trekt, maar ook langdurig vasthoudt.

De 'Hero’s Journey': Jouw publiek is de held, niet jouw merk

Veel organisaties maken de fout door in hun marketing zichzelf als de grote held te presenteren. Ze vertellen vol trots over hun producten, diensten en features. Maar de kijker of lezer is daar helemaal niet naar op zoek.

Storytelling-principes uit de cinematografie, zoals Joseph Campbell's Hero's Journey, leren ons dat de klant of het publiek altijd de hoofdrolspeler ('Hero') is. Je publiek bevindt zich in de Ordinary World: een alledaagse situatie waarin een bepaald probleem of een behoefte ontstaat (de Call to Adventure).

Daar ontstaat direct weerstand of twijfel. Kan ik dit wel? Is het product niet te duur? Welke keuze is verstandig? Op dat punt treedt jouw merk op, niet als de held, maar als de mentor (denk aan Dory in Finding Nemo of Hagrid in Harry Potter). Als mentor reik je de inzichten en middelen aan waarmee het publiek zélf de stap durft te zetten naar de volgende fase van de reis.

De Plot Summary: De blueprint voor consistente serie-content

Aan ad-hoc marketing (losse blogs of eenmalige acties) bouw je geen herkenbaar merk op. Binge Marketing draait om het bouwen van een doorlopende verhaallijn met terugkerende formats en episodes.

Om te voorkomen dat je content alle kanten op vliegt, start de strategie altijd bij een Plot Summary. Dit is een beknopte samenvatting (zoals de tekst op de achterkant van een dvd-hoesje) waarin de kenders van de verhaallijn vastliggen:

• De hoofdrolspelers en gastrollen: Wie vertegenwoordigt de doelgroep en wie treedt op als de expert of mentor?
• De arena: In welke omgeving, tijd en omstandigheden speelt het verhaal zich af?
• De thema's: Welke 3 tot 5 kernonderwerpen vormen de inhoudelijke rode draad?

Wanneer deze blueprint staat, toets je elke video, aflevering of artikel aan de Plot Summary. Zo ontstaat er automatische herkenning en weten medewerkers en externe specialisten exact welke koers het merk vaart.

Stuur je marketing aan als een 'Showrunner'

Bij grote Netflix-series is de Showrunner de belangrijkste persoon achter de schermen. Deze expert is niet alleen verantwoordelijk voor het creatieve concept en het aansturen van de schrijvers, maar bewaakt ook de productielijn en de kijkcijfers.

Binnen een ambitieuze marketingorganisatie vervult de Marketing Lead of Marketing Manager exact deze rol. Als Showrunner zorg je dat:

1. Er een consistent kadersysteem ligt, zodat losse eilandjes binnen het team verdwijnen.
2. Elke aflevering bouwt op de vorige, inclusief subtiele recaps aan het begin en cliffhangers aan het eind om de kijktijd te verlengen.
3. Er strak wordt gestuurd op meetbare resultaten en engagement in elke fase van de customer journey.

De Binge Marketing Formule

Duurzame online groei is geen toevalstreffer. Het is het resultaat van een doordacht systeem waarin creativiteit en strategie samenkomen. Carlijn Postma vat de succesformule als volgt samen:

Consistente verhaallijn + Serie-content + Publieksreis = Succesvolle contentmarketing

Pas wanneer je stopt met het uitsturen van losse zendersignalen en begint met het bouwen van een gestructureerde publieksreis, krijgt jouw merk de ruimte om winstgevend op te schalen.

Luister de aflevering

Wil je alle praktijkvoorbeelden en storytelling-technieken van Carlijn Postma horen? Bekijk de volledige video bovenaan deze pagina of beluister De Marketing Formule Podcast via Spotify en YouTube.