Wat is merkpositionering en hoe maak jij werk van je merk?

Merkpositionering dus. Je hebt ervan gehoord. Je weet dat het belangrijk is. En dat je er iets mee moet. Maar wat is merkpositionering precies? Hoe kun je ermee aan de slag gaan? En hoe maak je van je merkpositionering meer dan een rijtje Unique Selling Points dat onderaan je website bungelt? Een heleboel vragen. Hier volgen minstens zoveel antwoorden.

Wat is merkpositionering?

Merkpositionering gaat over hoe je jezelf als merk presenteert naar klanten toe. Of vrij vertaald in de woorden van hoogleraar marketing Philip Kotler: het gaat over hoe je je aanbod en het beeld van je organisatie vormgeeft om zo een aparte plek in het geheugen van je klant te veroveren in vergelijking met anderen in de markt.

Het komt hierop neer: je wilt dat jouw merk een bepaalde boodschap uitstraalt. En dat wat je uitstraalt, anders is dan wat je concurrenten uitstralen.

Je wilt je onderscheiden dus. Juist daarmee wil je ervoor zorgen dat klanten jouw merk herinneren en er positieve associaties mee hebben. Niet zomaar positieve associaties. Nee, positieve associaties die jij hen met je marketing, aanbod, service en alles eromheen hebt voorgeschoteld.

De positionering van traditionele supermarkten stond plotseling onder druk toen online supermarkten Flink, Crisp en Picnic de markt op kwamen.

Waarom is merkpositionering belangrijk?

Je wilt beter in het geheugen van je klant gegrift staan. Daardoor denken zij eerder aan jou als ze je product of dienst nodig hebben dan aan je concurrent.

Daarnaast zorgt merkpositionering – als je het goed aanpakt – ervoor dat (mogelijke) klanten positiever naar jouw merk kijken. Sterker nog: je hebt invloed op de punten waarop ze positief zijn over je merk. Dát beeld vorm jij zelf.

Aan welk merk denk jij als ik zeg ‘betaalbare meubels die ook nog praktisch zijn’? Waarschijnlijk die winkel met het blauw-gele logo en de Zweedse gehaktballetjes, toch? Hun merkpositionering heeft goed gewerkt.

Nog een voorbeeld: Dove

Een ander merk dat weet wat merkpositionering is en hoe je het kunt inzetten, is Dove. Je zou denken: er bestaan wel meer merken huidverzorging. Is de ene gezichtscrème nu echt anders dan de andere? Maar Dove doet het net even anders dan andere merken.

Dove onderscheidt zich door in alles wat ze doen de focus te leggen op de natuurlijke schoonheid van vrouwen. Dat blijkt uit hun fotomateriaal, hun influencer-campagnes, hun advertenties en uit al hun andere uitingen. Op die manier hebben zij impact op klanten. Ze dragen een boodschap uit. Niet alleen in wat ze zeggen, maar in alles wat ze doen.

Hoe bepaal je jouw merkpositionering?

De merkpositionering voor jouw organisatie vaststellen doe je in een aantal stappen. Het is vooral een kwestie van jezelf allerlei vragen stellen. We zetten de stappen voor je op een rij.

Stap 1. Begrijp je klanten en concurrenten

Stel jezelf ten eerste een paar vragen om te ontdekken hoe jij je kunt positioneren naar klanten toe en hoe jouw merk zich verhoudt tot concurrenten:

• Waar zijn je klanten naar op zoek?
• Wat vinden je klanten nog niet bij concurrenten?
• Hoe positioneren concurrenten zich?
• Waar is jouw merk toe in staat wat concurrenten niet bieden?

Stap 2. Bepaal jouw positioneringsstatement

Nu ga je verder de diepte in. Wat is er uniek aan jouw merk? Wat doe jij dat concurrenten nog niet doen? Of wat kun je doen wat bij hen ontbreekt? Wat vind je belangrijk om als merk uit te stralen en hoe uniek is dat?

Gebruik de antwoorden op dat soort vragen om jouw positioneringsstatement te bepalen. Je kunt bijvoorbeeld in een paar woorden samenvatten waar jouw bedrijf voor staat.

• Denk aan “innovatief, praktisch en servicegericht” als ICT-trainingsbureau
• of “biologisch katoen, eerlijke kleding en kleurrijk” als duurzaam kledingmerk.

Stap 3. Vertaal je merkpositionering naar concreet gedrag

Je merkpositionering is niet alleen een statement om in de kantine op te hangen en af en toe naar te verwijzen. Je wilt dat elke medewerker de positionering kent en zich daarnaar gedraagt. En ook dat alles wat je doet daarop aansluit. Sta jij als merk bijvoorbeeld voor duurzaamheid? Kijk of je dat ook kunt doorvoeren in je keuzes voor verpakkingsmateriaal.

Merkpositionering is niet hetzelfde als zeven Unique Selling Points op je site plaatsen. Je levert goede service, bent goed bereikbaar en bent betrouwbaar. Good for you! Maar dat is niet waar je je mee onderscheidt. Je concurrenten zullen óók zeggen dat ze goede service leveren en het is logisch (als het goed is!) dat je betrouwbaar bent.

Maar wat onderscheidt jou echt? En ook: draag je dat uit in wat je doet en in al je uitingen? Niet alleen in die ene opsomming op je website?

Creative copywriting voor opdrachtgever Vicky Parking.

Ook werk maken van jouw merk(positionering)?

Elk merk heeft een verhaal en een uniek karakter. Heb je het gevoel dat jouw merk nog niet sterk genoeg eruit springt? Als merkpositionering specialist helpen we je om jouw sterke merkverhaal te vinden én dat uit te dragen. Van branding tot website en van content tot social-media-advertenties.

Nieuwsgierig hoe we jou kunnen helpen bij je merkpositionering? Laten we koffie drinken. Dan kijken we samen of de match tussen ons en jouw merk er is!