Marketing Attribution Trends in 2021

Marketing attribution heeft betrekking op de specifieke acties die een klant uitvoert om zich te informeren over een product en het overgaan tot actie (conversies). Marketing attributie geeft jou als marketeer inzicht in de customer journey van jouw kopers. Het laat zien hoe de touchpoints in de klantreis zich tot elkaar verhouden en welke van je kanalen het meest bijdragen.

De attributie strategieën, die de touchpoints in kaart brengen, zijn voortdurend in beweging en gaan mee in de snelle digitale veranderingen. Tegenwoordig worden producten met één snelle klik gekocht of juist weer aan de kant geschoven. Het is daarom van belang om je marketing attribution modellen regelmatig te overwegen.

In deze blog nemen we je mee in de historie van marketing attribution, beschrijven we verschillende modellen en geven we inzicht in de nieuwste trends op het gebied van Marketing Attribution.

Geschiedenis van Marketing Attribution

In de jaren vijftig begon men met marketingmix modellen ook wel MMM’s genoemd. Deze aanpak groeide nog meer in de jaren tachtig, omdat ze destijds ook aan cross-channel coverage van alle soorten media deden. Dit werd gebruikt om verschillende conversies tot stand te brengen. Tegenwoordig voldoet de eendimensionale MMM strategie niet meer aan de snel groeiende digitale wereld. Als je als marketeer dit nog steeds gebruikt voor je marketing attributie, mis je veel data inzichten!

De overgang naar de digitale wereld heeft marketeers veel nieuwe tools en technieken opgeleverd. Dit heeft ervoor gezorgd dat ook door Marketing Attribution modellen een frisse wind heeft gewaaid. In tegenstelling tot de MMM’s is het nu mogelijk om het klanttraject tot op de voet te volgen. Het zogenaamde Multitouch Attribution. Zo heb je meer inzicht in de behoefte van je klant en een grotere kans op succes.

Welke marketing attributie modellen zijn er?

Er zijn verschillende modellen op het gebied van Marketing Attribution. Er is een onderscheid te maken tussen Single-touch Attribution en Multi-touch Attribution

• Single-touch attribution wijst de conversies toe aan één touchpoint. Hierbij gaat alle waardering naar het eerste kanaal waarmee je lead in aanraking komt. Single-touch attribution is eenvoudig te implementeren, maar het houdt geen rekening met eventuele latere leads. Als je er voor kiest om het te implementeren voor de laatste lead kan je dus gemakkelijk zien vanuit welk kanaal een klant iets koopt, maar ook hierbij kan je dus niet zien wanneer een klant eventueel al eerder in aanraking is gekomen met jouw product of dienst.
• Multi-touch attribution wijst op alle kanalen die bij hebben gedragen aan de uiteindelijk verkoop van een product of dienst. Deze methoden geeft dus een veel completer beeld. Er zijn vier verschillende attributiemodellen die je kan gebruiken voor je digitale marketing strategie:
  → Linear: deze vorm geeft gelijke waarde aan elk touchpoint.
  → Time Decay: deze vorm wordt vaak gebruikt over een langere periode en focust voornamelijk op latere touchpoints.
  → Position Based: deze vorm focust zich op twee specifieke touchpoints, namelijk de eerste aanraking en de lead creation.
  → Data-driven: deze vorm is het meest geavanceerd en geeft een duidelijk beeld van hoeveel waarde er aan elk touchpoint zou moeten worden gegeven.

De laatste Marketing Attribution trends

De introductie van Google Analytics 4 betekent dat geavanceerde marketing attributie nu voor iedereen beschikbaar is. De volgende trends zullen marketing attributie in 2021 veranderen:

1. Data-driven attribution met AI en machine learning tools. Middels voorspellende statistieken in het nieuwe Google Analytics 4 wordt machine learning in één klap bereikbaar voor alle marketeers.
2. Multi-touch Attribution Marketing. Google Analytics 4 belooft een nog beter beeld van de multi-touch data, zodat elke ‘touch’ die heeft bijgedragen ook daadwerkelijk inzichtelijk is.
3. Cross-Device Attribution. Ook dit is geen onbekend terrein in Google Analytics, maar wordt door de integratie van Analytics en Firebase nog beter. In de conversie attributie wordt nu dus ook website én app touchpoints meegenomen.

Luister onze podcast over marketing attribution trends in 2021

Wil je meer weten over Marketing Attribution en ben je benieuwd naar de laatste trends op dit gebied? Luister dan onze podcast. Daarin praten analytics expert Wout Smelt (Relevant Online), Jeffrey Verhoek (oprichter van Adcalls) en ik (Fabian Immers, SEA lead bij Whello) je bij over de laatste trends.