Meer inzicht in het gedrag van de bezoeker door de conversiepaden van Google Analytics

Tegenwoordig zijn er weinig websites die nog niet Google Analytics gebruiken om het gedrag van hun bezoekers in kaart te brengen. Hierbij wordt er echter nog vaak alleen gekeken naar het aantal bezoekers en conversies op de website. Analytics heeft echter nog veel meer handige functies om interessante data uit je website naar boven te halen.

In deze blogserie laten we verschillende van deze mogelijkheden zien en leggen we uit hoe ook jij ze kunt gebruiken om de prestaties van je website te verbeteren. In deze blog kijken we specifiek naar de conversiepaden.

Een inzicht in het aankoopproces van je klant

Een klant doorloopt vaak verschillende stappen voordat deze tot de aankoop overgaat. Voor een webshop die kleding verkoopt kunnen bezoekers bijvoorbeeld via een Facebook advertentie als eerst op je website komen. Ze kopen niet direct iets, maar besluiten later om toch die ene broek te gaan kopen. Ze zoeken via Google naar je merk en komen via de organische zoekresultaten weer op je website uit waarna ze de aankoop doen.

Standaard wordt de conversie in Analytics altijd toegekend aan de laatste interactie die een bezoeker heeft gemaakt. In dit geval de organische zoekresultaten. Facebook is echter zeer belangrijk geweest als eerste interactie, maar komt hierin niet naar voren. Precies hierom is het belangrijk om naar de ‘conversiepaden’ te kijken, om zo een beter beeld te krijgen van de kanalen die bijdragen aan het doel.

Ondersteunende conversies in Google Analytics

Onder het kopje ‘Conversies’ in Analytics kun je het Multi-Channel rapport vinden. Hier kun je achterhalen wat de verschillende conversiepaden zijn geweest. Een goed begin is om te kijken hoeveel ondersteunende conversies er eigenlijk hebben plaatsgevonden. Of met andere woorden: welke kanalen hebben bijgedragen aan de conversie zonder dat deze de laatste klik waren?

De laatste kolom in de tabel van dit overzicht laat zien of een kanaal voornamelijk assisterend werkt bij het maken van conversies of als laatste interactie. Hoe dichter de waarde bij 0 ligt, hoe meer dit kanaal gediend heeft als laatste interactie voor de conversie. Hoger dan 1 geeft aan dat het kanaal vooral ondersteunend heeft gewerkt.

Met dit overzicht kun je een beter overzicht maken van de ROI van elk ingezet kanaal, dan wanneer je alleen naar de directe conversies in Analytics kijkt. Het toepassen van deze inzichten leidt tot een effectiever ingerichte marketingmix.

Een stap verder: de beste conversiepaden

Nu we een inzicht hebben in de ondersteunende werking van elk ingezet kanaal, is de volgende stap om te achterhalen welke paden naar een conversie eigenlijk het meest bewandeld worden. Hiervoor kijken we naar het beste conversiepaden rapport in hetzelfde menu.

Bovenstaand voorbeeld laat zien dat deze website vaak eerst gevonden wordt via de organische zoekresultaten van Google voordat men op een later moment direct naar de website teruggaat om nog een conversie te realiseren. Het feit dat mensen dus niet direct converteren via een organische zoekopdracht, geeft dus niet direct aan dat je SEO-activiteiten niet succesvol zijn! Ook valt er te zien dat sommige kanalen meerdere keren worden bezocht voordat er een conversie plaatsvindt.

Overigens groepeert Analytics automatisch je kanalen in een aantal verschillende labels zoals ‘organisch verkeer’ of ‘direct’. Je kunt dit eventueel zelf aanpassen of zelfs eigen labels aanmaken.

Om in een overzicht te kunnen zien hoeveel klikken er gemiddeld voorafgaan aan een conversie kun je ook kijken naar het padlengte rapport. Zo laat onderstaand voorbeeld zien dat er voor deze website in bijna twee derde van de gevallen meer dan één kanaal wordt bezocht.

Vertragingen bij het maken van conversies

Als laatste onderdeel kijken we nog naar de vertraging die plaatsvindt tussen de eerste interactie en het uiteindelijk moment van conversie. Hiermee zie je dus hoelang één persoon ervoor nodig heeft om een conversie te maken. Dit kan je bijvoorbeeld helpen bij het inzetten van re-marketing. Hoelang en via welke kanalen kan je bezoekers nog benaderen om alsnog een conversie te maken?

Dit voorbeeld laat zien dat iets meer dan de helft binnen één dag de eerste interactie heeft en converteert. Tegelijkertijd zie je ook dat veel mensen 11 dagen of langer nodig hebben. Binnen je marketingstrategie kun je hier rekening mee houden en zorgen dat je ook op langere termijn in beeld blijft. Sommige klanten twijfelen nou eenmaal iets langer dan andere 🙂

Wil je ook meer inzicht krijgen in hoe conversie eigenlijk tot stand komen op je website? Neem dan contact op met een van onze specialisten!