Marketingplan maken in 12 stappen – voor marketing managers

In mijn rol als marketingstrateeg bij Whello heb ik de afgelopen jaren samengewerkt met diverse marketingmanagers.

Ik heb managers gezien die vooral de strategie uitstippelden in grote teams, terwijl anderen met een klein, hands-on team ook uitstekende resultaten behaalden.

Als marketing manager komt er veel op je af, vooral in de eerste maanden. Het kan ook even duren voordat je meetbare resultaten ziet. Maar hoe bewijs je je waarde in die beginperiode? Wat kun je al wel doen?

In dit artikel heb ik mijn ervaringen gebundeld in een 12-stappenplan voor marketingmanagers.

Stap 1: Ken de bedrijfsdoelen en vertaal deze naar marketingdoelen

Voordat je überhaupt plannen maakt, wil je precies weten welke doelen het bedrijf voor ogen heeft. Waar willen ze binnen een half jaar, binnen een jaar of op de langere termijn staan?

Meer sales behalen is uiteraard vaak het doel. Maar daar wil je niet genoegen aan nemen. Je zoekt een verdieping in de doelen, bijvoorbeeld meer branche autoriteit (thought leadership) of een sterker werkgeversmerk. Krijg die bedrijfsdoelen helder, zodat je jouw marketingdoelen erop kunt afstemmen.

Best-practice: Gebruik de BHAG-methode om een inspirerend (marketing) doel te formuleren, en vertaal deze vervolgens naar OKR’s en SMART doelen.

BHAG (Big Hairy Audacious Goal)

Dit is een groots en uitdagend langetermijndoel dat een bedrijf zich stelt om richting en inspiratie te bieden. Het is vaak visionair en emotioneel geladen, bedoeld om alle teamleden te motiveren.

Voorbeeld van een BHAG doel

Nike communiceerde intern in de jaren ’60 de BHAG “Crush Adidas” en Microsoft had het beruchte doel “a computer on every desk and in every home.”

Van BHAG naar OKR’s (Objectives and Key Results)

OKR is een methode om doelen te stellen en te bereiken. Ze helpen een BHAG op te splitsen in haalbare doelen (Objectives) die specifiek, uitdagend en belangrijk zijn, gekoppeld aan meetbare resultaten (Key Results) die duidelijk aangeven wanneer de doelen zijn bereikt.

Voorbeeld van een OKR

Stel dat je BHAG is om de meest erkende merknaam in jouw sector te worden binnen vijf jaar. Een Objective kan dan zijn om dit jaar de merkbekendheid te vergroten, met Key Results zoals het verhogen van het websiteverkeer met 40% en het verdubbelen van volgers op sociale media.

Van OKR’s naar SMART doelen

SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Deze criteria verfijnen de Key Results uit de OKR’s verder tot gedetailleerde acties die op kortere termijn geëvalueerd en bereikt kunnen worden.

Voorbeeld van een SMART doelstelling

Voortbouwend op het eerder genoemde OKR, kan een SMART doel zijn om binnen de volgende zes maanden een online campagne te lanceren die minstens 1 miljoen unieke bezoekers trekt, en waarbij elke maand de volgers op sociale media met 10% toeneemt.

Stap 2: Ken je teamleden (en hun kwaliteiten)

Als marketingmanager heb je waarschijnlijk een marketing team onder je hoede. Daar kun je van profiteren. Of nee, daar móet je van profiteren. Neem daarom de tijd om uitgebreid met alle teamleden één op één kennis te maken. Wat zijn hun talenten op marketinggebied? Waar zijn ze minder goed in? Wat willen ze leren? Wat houdt hun rol op dit moment in?

Zo kun je ontdekken wie je het beste kunt inzetten voor welk project. Denk ook zeker mee met teamleden die niet helemaal op hun plek zitten. Wellicht kun je hen meer uitdaging bieden om te voorkomen dat zij naar een andere baan op zoek gaan.

Best-practice: Wij zetten regelmatig een Insights Discovery test in om de verschillende sterktes en valkuilen van teamleden te analyseren. Zo begrijp je elkaar beter en kun je teamleden meer in hun kracht zetten.

Kijk tegelijkertijd naar je organisatie; welke rollen heb je nodig om alle doelen te behalen? Ligt de nadruk op content en thought leadership? Of ligt de focus meer op datagedreven performance marketing?

Een ideale moderne marketingteam bestaan uit de volgende rollen:

• De Projectmanager
• De Strateeg
• De Data-analist
• De Campagne Specialist
• De Contentmaker
• Doctor Google
• De Social Media Expert
• De Developer

Lees meer over de 8 rollen van het ideale moderne marketingteam in dit artikel.

Stap 3: Stem marketing en sales op elkaar af

Marketing en sales trekken nauw met elkaar op. De marketingafdeling zorgt – als het goed is – voor leadgeneratie. De salesafdeling kan van die leads vervolgens concrete verkopen maken. Het salesteam heeft dus jouw afdeling nodig om hun werk goed te doen, en andersom.

Het is belangrijk dat jullie samen toewerken naar hetzelfde doel (meer verkopen). Informeer daarom bij het salesteam naar dingen als:

• Welke vragen stellen prospects?
• Welke prospects doen daadwerkelijk een aankoop?
• Welke prospects gaan niet over tot een aankoop?
• Via welke kanalen komen de meest succesvolle leads binnen?
• Welke kanalen leveren nauwelijks (succesvolle) leads op?

Op basis van de antwoorden op die vragen kun je je marketingstrategie bijstellen. Je kunt bijvoorbeeld de persona’s aanpassen, content aanpassen of de focus leggen op de specifieke kanalen die het meest succesvol zijn. Daarmee trek je de juiste mensen aan.

Best-practice: Probeer direct een goede relatie op te bouwen met het salesteam. Het gebeurt dikwijls dat sales en marketingteams langs elkaar heen werken, of nog erger; naar elkaar vingerwijzen bij tegenvallende resultaten.

Stap 4: Maak kennis met andere stakeholders

Je teamleden zijn niet de enige mensen die je beter wilt leren kennen. Plan ook een kennismaking met andere stakeholders.

Ga bijvoorbeeld om tafel zitten met belangrijke leveranciers. Ga na welke diensten zij leveren en welke waarde ze bieden voor je bedrijf. Zo kun je ook beslissen of je bepaalde samenwerkingen wel of niet wilt voortzetten.

Werkt het bedrijf samen met retailers, distributeurs of andere mensen? Ga ook met hen in gesprek. Soms kunnen daar interessante kansen uit voortkomen.

Verder wil je kennismaken met collega’s van andere afdelingen. Zo zal je soms met de productiemanager of juist met de CEO moeten optrekken om tot waardevolle content te komen. Dan kun je maar beter alvast een kop koffie met elkaar drinken.

Best-practice: Onderschat het belang van de afdelingen financiën, IT en HR niet. Vroeg of laat zul je samenwerken met deze collega’s, of het nu gaat om budgettering voor marketing, aanpassingen aan de website of het werven van personeel.

Stap 5: Ga op zoek naar quick wins

Er is altijd wel laaghangend fruit. Ga op zoek naar de quick wins om te laten zien dat je snel beslissingen kunt nemen en actie onderneemt.

Voer in elk geval een paar eenvoudige, maar toch waardevolle veranderingen door in de eerste weken. Denk aan:

• Kijk of je bepaalde taken kunt automatiseren.
• Staak samenwerkingen met externe partijen die weinig opleveren.
• Stop met marketingkanalen waar je doelgroep niet aanwezig is (met weinig interactie).
• Optimaliseer bepaalde pagina’s op je website (conversion rate optimization).
• Herschrijf de copy op je website naar een overtuigender merkverhaal.
• Pas content repurposing toe bij content die goed scoort (opnieuw plaatsen van content).
• Start een retargeting-campagne, om alle geïnteresseerde websitebezoekers opnieuw te benaderen.

Stap 6: Kijk kritisch naar de social-media-kanalen

Social media zijn niet weg te denken uit een goede marketingstrategie. Kanalen als Linkedin en Instagram kunnen je snel inzicht geven hoe het bedrijf ervoor staat, wat de doelgroep bezighoud en hoe je concurrenten daarop inspelen. Werp hier dan ook een kritische blik op. Onderzoek bijvoorbeeld de volgende dingen:

• Wat zijn populaire social-media-kanalen onder je doelgroep?
• Op welke kanalen is het bedrijf actief en hoe vaak posten jullie?
• Hoe goed worden de posts bekeken? Is er interactie met volgers?
• Wat doen sterke concurrenten op deze kanalen?
• Hoe goed doet jouw merk het op social media vergeleken met concurrenten?
• Wordt er ook geadverteerd op de socials? Aangezien het organische bereik van bedrijfspagina’s vaak beperkt is.
• Adverteren concurrenten op social media? Gebruik de ad library tools van bijvoorbeeld LinkedIn en Meta om een kijkje te nemen in de keuken van de concurrent.
• Zijn er al ambassadeurs binnen het bedrijf die actief zijn op LinkedIn?

Stap 7: Doe een SEO-audit

Search Engine Optimization (SEO) is een belangrijke manier om mensen naar je website te trekken. SEO content is een goede vorm van ‘pull marketing’. In plaats van mensen naar je website te pushen, komen zij automatisch op je site via informatie die ze zelf willen lezen.

Ga na welke zoektermen jouw ideale doelgroep gebruikt en hoeveel organisch verkeer bepaalde pagina’s nu trekken.

Best-practice: Vaak levert zo’n zoekwoordenanalyse interessante inzichten op. Naast SEO-kansen, krijg je zo een goed beeld van het zoekgedrag van de doelgroep. Als marketingmanager is dit een mooie manier om je in de doelgroep in te leven.

En staar je niet blind op alleen Google. Tegenwoordig verschuift zoekgedrag steeds meer naar andere platforms, zoals YouTube, TikTok of Bol.com. Het is waardevol om ook daar het zoekgedrag te analyseren.

Stap 8: Breng de doelgroep en klantreis in kaart

Met alle informatie ben je nu goed gepositioneerd om de verschillende doelgroepsegmenten in kaart te brengen. Elk segment heeft zijn eigen unieke klantreis, en hoe beter je deze begrijpt, hoe relevanter de content die je kunt aanbieden.

Voor elk segment wil je de specifieke klantreis uittekenen. Waar komen ze voor het eerst in aanraking met jouw merk? Welke stappen doorlopen ze voordat ze een aankoop doen? Wat zijn hun specifieke behoeften en pijnpunten onderweg?

Door de klantreizen gedetailleerd in kaart te brengen, weet je precies op welke kanalen je moet focussen en welke boodschap je moet overbrengen. Zo maak je jouw marketingplan nog effectiever en zorg je voor een maximale impact.

Mijn persoonlijke favoriet, de customer journey map: De emoties en acties op y-as en de klantreis stappen op de x-as

Stap 9: Maak een budgetplan

Je kunt nog zulke mooie marketingplannen hebben, uiteindelijk moeten ze wel matchen met het financiële plaatje. Maak daarom een financieel plan waarin staat waar je het marketingbudget aan besteedt. Die budgettering helpt je ook om je plannen concreet te maken en dwingt je om naar bespaarkansen te kijken.

Best-practice: In jouw positie is het extra belangrijk om de verwachtingen te managen. Leuk, al die ambitieuze doelen, maar is het beschikbaar gestelde marketingbudget wel toereikend? Maak een break-down berekening;

• Van een maandelijks marketingbudget,
• naar het totaal aantal websitebezoekers (op basis van een gemiddelde cost per click, alsook de ‘gratis’ bezoekers uit SEO en direct verkeer),
• wat leidt tot een verwachte aantal leads of sales (op basis van het conversiepercentage).

Stap 10: Automatiseer waar mogelijk

Niet alles hoeft handmatig te gebeuren. Er bestaan allerlei online tools om marketing te automatiseren. Maar daar weet jij als marketingmanager vast alles van.

Nu is het aanbod aan software enorm, net als het prijsverschil tussen verschillende typen software. Ga daarom na welke software het bedrijf op dit moment gebruikt. Bevalt die software goed? Hoeveel kost het en is dat een gangbare prijs. Kies waar nodig voor andere software en zet het abonnement stop voor tools die niets opleveren.

Kijk verder naar extra software die jouw team werk uit handen kan nemen. Plaatst je team bijvoorbeeld nog handmatig vacatures door op jobsites? Dat kan vast een stuk efficiënter met een goede recruitment software tool.

Best-practice: Ter inspiratie, een lijst van favoriete tools voor marketing managers.

• CRM en Marketing automation: Hubspot of Pipedrive
• Dashboards: Google Looker Studio
• SEO analyses: Semrush of Ahrefs
• Social management: Sprout Social of Hootsuite
• Projectmanagement tool: Asana of Trello

Stap 11: Maak een contentplan

Marketing en content gaan hand in hand. Dus als je met de marketingstrategie aan de slag gaat, dan kan je ook niet zonder nieuwe content.

Maak een plan voor de content die nodig is. Denk aan video’s, e-mails, blogartikelen, webteksten of social-media-posts. Noteer daarin zowel nieuwe content als de broodnodige aanpassingen aan bestaande content.

Maak een contentkalender en verdeel de taken. Dan kun je een tijdje vooruit en weet elk teamlid wat hem of haar te doen staat.

Best-practice: Marketingteams falen regelmatig in de uitvoer van alle contentplannen. Dus evalueer je contentkalender regelmatig met het team. Was het wel realistisch? Waarom hebben we niet alle content kunnen realiseren? Welke middelen (bv. externe hulp, extra budget) hebben we nodig om het wel voor elkaar te krijgen?

Stap 12: Voeg alles samen in een marketingplan

Nu heb je een heleboel stappen gezet en plannen gemaakt. Aan jou de taak om alles samen te voegen tot een compleet marketingplan. Daarin zet je alle acties en hang je daar een planning aan. Dit plan helpt je om gefocust te blijven op de doelen én geeft het managementteam een goed beeld bij waar je mee aan de slag gaat. Jouw goede eerste indruk is gemaakt!

Best-practice: Presenteer je marketingplan in een aantal mooie slides. Zo maak je een goede indruk en krijg je iedereen achter je visie.

Maak vervolgens een strakke planning met milestones in een projectmanagement tool (zoals Asana) waar iedereen bij kan. Geen excuses. Of zoals we bij Whello zeggen: Let’s do this 💪

Tip: Werk in thema’s met inspirerende namen

Een aspect van marketing dat vaak onderschat wordt, is de naamgeving of het thema van je marketingplan. Door een inspirerend thema te geven aan een project of kwartaaldoelstelling, creëer je een duidelijk doel en stimuleer je enthousiasme onder collega’s.

Dit principe van naamgeving gaat verder dan alleen een titel; het gaat erom dat collega’s zich niet alleen aan hun rol ‘houden’, maar deze ook echt omarmen. Dit versterkt de beleving en impact van je marketingplan aanzienlijk.

Een thema, zoals ‘Whello, de thought leader voor marketing managers’, kan een wereld van verschil maken in hoe teamleden en stakeholders ons marketingproject ervaren en erbij betrokken raken.

Een marketingplan maken met de experts van Whello?

Soms is het gewoon fijn om even te sparren en te checken: ben ik op de goede weg? Klopt mijn aanpak? Onze marketingstrategen helpen je die vragen te beantwoorden en verder te kijken naar marketingkansen.

Of je nu op zoek bent naar een sparringpartner of een compleet team van creatieve experts, webdesigners en marketeers, bij Whello vind je alles onder één dak.

Plan een digitale afspraak of kom langs voor een koffie in de Houthavens, Amsterdam.