Wat is leadgeneratie? Een complete gids voor marketeers

Je producten aan de man brengen; hoe doe je dat? Twintig jaar geleden waren er nog salesmedewerkers die de hele telefoongids afgingen in de hoop dat iemand zou toehappen.

Tegenwoordig kun je gelukkig veel gerichter geïnteresseerden aanspreken én van hen klant maken.

Leadgeneratie noem je dat en je kunt het op meerdere manieren aanpakken. Je vindt hier dé complete leadgeneratie gids: Wat is leadgeneratie en hoe pak je leads genereren succesvol aan?

Van het delen van waardevolle content tot gekwalificeerde leads: Het gangbaarste leadgeneratie proces.

Wat is leadgeneratie?

Leadgeneratie betekent dat je mensen uit je doelgroep weet te interesseren voor jouw diensten in de hoop dat zij vervolgens iets bij je aanschaffen. Leads zijn mogelijke klanten die hun contactinformatie met je delen om zo meer te weten te komen over jouw aanbod. Op die manier kun je hen langzaamaan steeds warmer maken om producten of diensten bij je af te nemen. 

Je spreekt bijvoorbeeld van een lead als iemand zijn gegevens achterlaat om deel uit te maken van je e-mailfunnel. Diegene ontvangt dan e-mails die je via marketing automation hebt klaargezet. Elke interactie helpt om deze persoon op te warmen om uiteindelijk een aanschaf bij je te doen.

Wat betekent leadgeneratie meestal in de praktijk?

• Verzamelen van contactinformatie: Een lead ontstaat wanneer iemand je volgt op social media of zijn gegevens achterlaat, bijvoorbeeld via een formulier op je website.
• Opbouw van vertrouwen: Na het verzamelen van gegevens, begin je met het sturen van waardevolle informatie via bijvoorbeeld LinkedIn posts en een e-mailfunnel.
• Gebruik van marketing automation: Door geautomatiseerde berichten (e-mails, whatsappjes, sms’jes, app pushnotificaties etc.) in te zetten, kun je op het juiste moment relevante informatie sturen die inspeelt op de behoeften van de lead.
• Warm maken van de lead: Elke verstuurde bericht heeft als doel om de lead stap voor stap dichter bij een aankoop te brengen, door hen te informeren en te overtuigen van de waarde van jouw aanbod.

Waarom is een leadgeneratie strategie cruciaal voor bedrijven?

Leadgeneratie is essentieel om nieuwe klanten aan te trekken en zo je bedrijf te laten groeien. Het is bedoeld om mensen niet in één keer te overvallen met een aanbod, maar hen daar stap voor stap voor klaar te stomen.

Leadgeneratie content helpt om zichtbaarheid op te bouwen bij je doelgroep. Met informatieve e-mails, webinars en events, blijft je merk en aanbod beter hangen bij de doelgroep. Wanneer een lead klaar is om zaken te doen, ben jij het eerste bedrijf waar ze aan denken.

Daarnaast filtert een sterke leadgeneratie strategie mensen met serieuze interesse van de rest. Salesteams krijgen zo alleen contactgegevens van mensen die goed aansluiten op de ideale doelgroep. De kans dat die mensen overgaan tot een aankoop is relatief groot. 

“Wanneer een lead klaar is om zaken te doen, ben jij het eerste bedrijf waar ze aan denken.” 

Wat zorgt voor een succesvolle leadgeneratie?

Vroeger was cold calling dé manier van leadgeneratie. Salesmedewerkers belden mensen op die nog nooit van het bedrijf hadden gehoord om een aanbod te doen. Dat resulteerde meestal in een “nee”. Niet gek, want volgens onderzoek is gemiddeld slechts 3% van een B2B doelgroep klaar om te kopen.

Tegenwoordig gaat er vaak een marketingstrategie aan vooraf voordat de salesafdeling een lead benadert. Dankzij technologieën, data en tools als Hubspot en Salesforce kun je beter nagaan of een lead de moeite waard is. Pas als dat zo is, neemt de salesafdeling contact met iemand op.

Een goede strategie leadgeneratie bestaat altijd uit de onderstaande elementen:

• Combinatie van marketingkanalen. Wees daar waar je leads zijn en prikkel ze met waardevolle content. Denk aan events, webinars, e-mailmarketing, SEO artikelen en Linkedin posts.
• Boodschap afgestemd per doelgroep. Spreek elke doelgroep aan met een boodschap die bij diegene past. Stuur niet iedereen dezelfde boodschap.
• Het is helder wie de aankoopbeslissingen neemt. Je wilt je specifiek richten op degene die mag beslissen om jouw product of dienst af te nemen. De zogenaamde decision-makers.
• Elke uiting (e-mails, blogartikelen, etc.) eindigt met een heldere call-to-action. Oftewel: een oproep aan je lezer om een bepaalde actie te zetten. Een actie kan bijvoorbeeld zijn ‘Boek een 30-minuten gesprek met expert Jorik’.
• Call-to-actions die waarde toevoegen. Maak duidelijk hoe iemand er baat bij heeft om bijvoorbeeld gegevens te delen. Krijgt diegene dan een gratis check? Ontvangt de lezer een e-book?
• Potentieel benutten van CRM-systemen. Zoals Hubspot, Pipedrive of Salesforce om leads te verzamelen. Je kunt hierin onder andere de activiteiten van leads volgen om op de juiste momenten te communiceren.

Als leadgeneratie niet succesvol is, dan komt dat vaak doordat leads van lage kwaliteit zijn. Het is voor de afdeling sales dan lastig om uit leads concrete verkopen te halen. In dat geval kun je het beste terug naar de tekentafel gaan.

Moet je je specifieker op bepaalde mensen richten? Focus je wel op de juiste kanalen? Is er een kanaal dat veel sterke leads oplevert? Wellicht is met focussen de meeste winst te behalen.

Succesvol voorbeeld: Leadgeneratie voor een financieel adviseur

Een financieel adviseur gespecialiseerd in pensioenplanning en investeringsadvies merkte dat zijn algemene e-mailcampagnes weinig betrokkenheid opleverden. Om dit te verbeteren, besloten we zijn aanpak te personaliseren op basis van de specifieke interesses van zijn leads.

Aanpak

• Segmentatie op basis van klantbehoeften: Bij de inschrijving voor zijn nieuwsbrief vroeg de adviseur leads om aan te geven of ze geïnteresseerd waren in pensioenplanning of investeringsstrategieën. Dit maakte het mogelijk om gerichte content te versturen.
• Gepersonaliseerde e-mailcampagnes: Leads die aangaven geïnteresseerd te zijn in pensioenplanning, ontvingen specifiek op dat onderwerp gerichte content. Denk aan tips over het maximaliseren van pensioenbijdragen en het plannen voor een comfortabel pensioen.
• Waardevolle content aanbieden: Hij bood gratis webinars en gedetailleerde e-books aan, aangepast aan de verschillende segmenten. Bijvoorbeeld, een e-book over “De ultieme gids voor zorgeloze pensioenplanning”.

Resultaten

• De open- en doorklikpercentages van de e-mails stegen significant, met name door de gepersonaliseerde campagnes.
• Het aantal afspraken met potentiële klanten verdubbelde, omdat de leads zich meer begrepen voelden door de specifieke content.

Vraag daarom al bij het inschrijfformulier waar iemand in geïnteresseerd is. Of ontdek in je CRM data welke specifieke webpagina’s of e-mails zijn geopend door de lead. Dan kun je de ene persoon vervolgens gericht content aanbieden. 

Illustratie (bron: BrightPensioen)

Welke leadgeneratie strategieën zijn er? Twee belangrijke varianten

Je weet nu wat leadgeneratie in grote lijnen inhoudt. Het is echter belangrijk om te weten dat er twee hoofdstrategieën van leadgeneratie bestaan: inbound en outbound leadgeneratie.

Daarnaast is het nuttig om ook de term ‘demand generation’ te begrijpen, omdat deze nauw verwant is aan leadgeneratie, maar met een iets andere focus.

1. Inbound leadgeneratie

Bij inbound leadgeneratie draait het om het aantrekken van verkeer naar je website en het overtuigen van bezoekers om hun contactgegevens te delen. Dit gebeurt vaak door waardevolle content aan te bieden die inspeelt op de behoeften en vragen van je doelgroep, waardoor zij aangetrokken worden naar jouw aanbod.

Demand generation vs. Leadgeneratie

Steeds meer bedrijven zetten in op Demand generation (vraaggeneratie). Deze tactiek gaat een stap verder dan alleen het verzamelen van leads. Het is een bredere marketingstrategie die gericht is op het creëren van bewustzijn van een probleem.

Waar leadgeneratie zich richt op het verzamelen van contactgegevens van potentiële klanten, richt demand generation zich op het opwarmen van een groter publiek. Met als doel om later tot kwalitatieve leads te komen.

Beide strategieën werken hand in hand: demand generation bouwt een basis van interesse, die later via leadgeneratie omgezet kan worden in concrete verkoopkansen.

Voorbeelden van inbound leadgeneratie:

• Blogartikelen en SEO: Het schrijven van informatieve blogartikelen en het publiceren van SEO-geoptimaliseerde teksten die goed scoren in zoekmachines zoals Google.
• SEA-campagnes: Het opzetten van betaalde zoekadvertenties (Search Engine Advertising) om gericht verkeer naar specifieke landingspagina’s te leiden.
• Gated content: Het aanbieden van hoogwaardige content zoals e-books of webinars waarvoor bezoekers hun contactgegevens moeten achterlaten.

Het verschil tussen demand generation en lead generation uitgelegd door expert Frank Husmann.

2. Outbound leadgeneratie

Bij outbound leadgeneratie ga je proactief op zoek naar potentiële klanten die binnen je doelgroep vallen, in plaats van te wachten tot zij naar jou toekomen. Dit kan vooral effectief zijn voor bedrijven die opereren in een nichemarkt.

Waarom outbound goed werkt voor nichebedrijven? Nichebedrijven hebben vaak een goed gedefinieerde doelgroep. Outbound strategieën maken het mogelijk om deze doelgroep direct te benaderen met gepersonaliseerde boodschappen.

Voorbeelden van outbound leadgeneratie:

• Gerichte e-mailcampagnes: Het sturen van gepersonaliseerde e-mails naar een zorgvuldig samengestelde lijst van potentiële klanten die passen bij jouw niche.
• Account-Based Marketing (ABM): Een strategie waarbij je je marketinginspanningen richt op specifieke, vooraf geselecteerde target-bedrijven.
• LinkedIn Outreach: Directe benadering van beslissers via professionele netwerken zoals LinkedIn, waarbij je gebruikmaakt van gepersonaliseerde berichten en connectieverzoeken.

Stappenplan voor een leadgeneratie campagne

Voor het proces van leadgeneratie doorloop je de volgende stappen: 

1. Bepaal wie de ideale doelgroep is, bijvoorbeeld door een persona op te stellen. Beschrijf ook welke wensen jouw ideale lead heeft en tegen welke uitdagingen diegene aanloopt. Dat kun je later gebruiken in je content. 
2. Definieer wat een goede lead is. Zorg dat je helder hebt waar een goede lead aan moet voldoen om diegene door te sturen naar het salesteam. Wanneer is een lead “warm” genoeg om contact mee op te nemen? Voorbeeld: Iemand die een brochure download is niet meteen een gekwalificeerde lead, tenzij hij of zij een prijzenlijst download.
3. Stem marketing en sales goed op elkaar af. Het is belangrijk dat sales en marketing het eens zijn over wat een goede lead is. Gebruik een CRM-systeem om hierin het eerdere klantcontact bij te houden. Meet zoveel mogelijk data over een klant, zodat de salesafdeling een meer persoonlijk aanbod kan doen. 
4. Maak doelgroepspecifieke content. Pas de content die je maakt aan op de doelgroep. Maak klantgedreven content, ontdek welke uitdagingen er spelen door bijvoorbeeld vragen aan bestaande klanten voor te leggen.
5. Selecteer de juiste marketingkanalen en bepaal je targeting. Nadat je de content hebt ontwikkeld, is het tijd om de juiste marketingkanalen te selecteren. Dit kan variëren van sociale media (zoals LinkedIn, Facebook) events en e-mailmarketing tot zoekmachineadvertenties (SEA) en display-advertenties. Zorg ervoor dat je de targeting strak instelt op basis van demografische gegevens, interesses, en andere relevante criteria om ervoor te zorgen dat je boodschap de juiste mensen bereikt.
6. Gebruik de juiste tools. Kijk, naast het CRM-systeem, naar andere tools om de resultaten te testen. Zo kan een A/B-testing tool handig zijn om te checken of een landingspagina of blogartikel daadwerkelijk conversies oplevert. Kleine aanpassingen maken soms een groot verschil. Tip: Wij gebruiken zelf een combinatie van Optimizely en Hotjar hiervoor.
7. Evalueer. Check regelmatig met het salesteam of je de juiste doelgroep bereikt. Ga ook met eerdere succesvolle leads in gesprek en vraag wat hen over de streep trok. Waren er dingen die hen juist aan het twijfelen brachten? Die informatie kun je gebruiken om je content of strategie te verbeteren.

Aan de slag gaan met leadgeneratie?

Zo. Nu weet je wat leadgeneratie is. Hulp nodig bij het toepassen? Wij helpen B2B bedrijven bij elke stap: vanaf het ontdekken van je persona’s en het creëren van sterke content tot campagnes waarmee we op het juiste moment in beeld komen. 

Neem contact op voor een digitale afspraak. Dat kan uiteraard ook altijd bij ons op kantoor met een kop koffie!

Verder lezen?

• B2B leadgeneratie tips: 9 inspirerende tactieken
• B2B campagne via Google Ads? Zo werkt het
• Marketingplan maken in 12 stappen: voor marketing managers
• In 5 stappen naar een demand generation marketing strategie