In 5 stappen naar een demand generation marketing strategie

Demand = vraag naar, generation = maken. Demand generation-marketing betekent dat je de vraag naar een product of dienst creëert. Je probeert hiermee de behoefte van je klant naar je product aan te wakkeren. Hoe het precies werkt? Dat lees je hier.

Demand generation vs. lead generation?

Een veelgemaakte fout is dat marketeers demand generation zien als vervanging voor lead generation. We gebruiken een vissersboot om de definities uit te leggen. Een vissersboot heeft aas achter zich hangen. Je ‘vertelt’ de vissen dat er lekkers bij de boot te vinden is.  Maar het aas zelf vangt nog geen vissen. Het aas is een metafoor voor demand generation.

Wat is dan lead generation? We gebruiken de vissersboot weer als voorbeeld. De visser gooit zijn net uit en vangt hiermee de vissen. Het net is een metafoor voor lead generation.

Met alleen een net vang je geen vissen (lead generation). Met een aas erbij hengel je wel alles binnen (demand generation).

Samengevat wek je met demand generation interesse op. Met lead generation zorg je ervoor dat de doelgroep je product of dienst aanschaffen. Lead generation is het resultaat van je demand generation activiteiten. 

Expert Frank Husmann legt uit waarom je op de lange termijn meer baat hebt bij een demand generation aanpak.

Waarom steeds meer bedrijven inzetten op demand generation marketing 

Demand generation marketing is geen quick fix. Met een langetermijnstrategie rondom demand generation zorg je voor betrokkenheid bij je merk. En dat wil je!

Als je demand generation marketing goed uitvoert:

• Heb je klanten die zelf vragen naar jouw product of dienst
• Zorg je ervoor dat je (paid) marketing rendabeler wordt
• Haal je beter geïnformeerde (kwalitatieve) leads binnen voor je sales team om deals mee te sluiten

Met demand generation marketing vraagt je doelgroep zelf naar jouw dienst.

3 fases van demand generation marketing

Demand generation marketing bestaat uit 3 fases:

• Demand generation
• Demand capture (lead generation)
• Versnellen van de sales pipeline

Fase 1: demand generation

Je maakt in deze stap je doelgroep bewust van hun vraag of behoefte. Je geeft antwoorden op hun vragen en hun frustraties, ook wel ‘pains’ genoemd. Dit proces gebeurt in de ‘awareness fase’ van de funnel en is belangrijk als eerste interactie met prospects. 

Belangrijk in deze fase is dat je niet communiceert over je product, maar wel een actueel onderwerp omarmt. Een onderwerp waar je klanten mee worstelen. En waar jouw product of dienst in het verlengde van een oplossing voor biedt.

• Bloggen – rondom klantfrustraties 
• Gastbloggen – artikelen publiceren op veelgelezen niche media
• Podcast of webinar organiseren – met een expert uit de industrie waarin je een actueel onderwerp behandelt
• PR – je autoriteit tonen met nieuwswaardige mediaberichten rondom een bepaalde onderwerp

Fase 2: demand capture (lead generation)

Met demand capture wek je de interesse van geïdentificeerde prospects. Waarom zou de doelgroep voor jouw bedrijf moeten kiezen? Vervolgens leid je ze naar je producten. Voorbeelden van demand capture tactieken: 

• Remarketing campagnes – prospects opnieuw benaderen met advertenties
• Product benefit campagnes – videoadvertenties, banners en landingspagina rondom jouw oplossingen
• User-case campagne – prospects kunnen zich inleven in herkenbare relevante klantverhalen

Als de leads ‘binnen’ zijn, kunnen ze door de sales funnel.

Fase 3: versnellen van de sales pipeline

In deze stap versnel je het proces tot aankoop. Dit doe je door je aanbod persoonlijk te maken. Je ‘repareert’ het specifieke probleem van je doelgroep. Dit kan door:

• Marketing automation – geautomatiseerd verstuurde waardevolle emails om prospects te overtuigen
• Webinars – prospects overtuigen in een online sessie
• Product downloads – aantrekkelijke product brochures

In 5 stappen naar een demand generation marketing strategie

Oké, demand generation klinkt goed. Maar waar moet je beginnen? Je hebt 5 stappen voor een succesvolle demand generation marketing campagne (hele mond vol hè). We nemen je 1 voor 1 mee.

Stap 1: doelen en KPI’s

Hoe weet je waar je moet beginnen als je niet weet waar je heen moet? Je begint dus bij je einddoelen en je maakt de strategie eromheen. Weet je het doel of de doelen? Dan weet je ook hoe je de rest bepaalt.

• Hoeveel marketing qualified leads (MQLs) heb je nodig? Deze leads tonen interesse in je door je marketing
• Hoeveel sales qualified leads (SQLs) heb je nodig? Deze leads zijn benaderbaar door je sales team
• Wat zijn je key performance indicators (KPI’s)? Bijvoorbeeld je gemiddelde bestelwaarde of aantal websitebezoekers

Stap 2: doelgroep

De volgende stap is je doelgroep in kaart brengen. Dit doe je door persona’s te maken, met een uitgebreide omschrijving van hun frustaties en doelen. Hoe meer details, hoe beter.

Tegenwoordig worden prospects namelijk gebombeerd met duizenden ads. Hoe beter je inspeelt op de pains, hoe relevante je content, hoe groter de kans is dat je opvalt. Je moet in dit stadium dus goed je best doen om je in te leven. 

Stap 3: content

Je schrijft je content niet zomaar. Je speelt steeds in op de frustaties en doelen van elke persona. Elke fase van de customer funnel vraagt om andere inhoud van content.

• Top funnel: inspelen op frustaties. Met relevante content (antwoorden) vergroot je je merkbekendheid
• Midden funnel: meer informatie geven over jouw oplossingen, bijvoorbeeld met whitepapers en koopgidsen
• Onderkant funnel: bedrijfsspecifieke informatie geven, bijvoorbeeld door demo’s en cases

Stap 4: distributie

Je weet nu wie je doelgroep is en met welke content je ze in beweging krijgt. De volgende stap is dus om de content bij de doelgroep te krijgen. Welk kanaal geschikt is, hangt af van de funnelfase waarin je doelgroep zit. Bij de eerste fase zijn social media (zoals LinkedIn) of gesponsorde artikelen (op een nichewebsite) een goede keus. Onderaan de funnel kies je voor e-mail zodat je persoonlijke interactie krijgt.

Hoe opdrachtgever Woodwing demand generation content inzet om digital agencies te bereiken.

Stap 5: meten

Wil je weten of je demand generation marketing geslaagd is? Controleer of je voldaan hebt aan je doelen en je KPI’s. Je KPI’s zijn meetbaar, dus je ziet in 1 oogopslag of je ze gehaald hebt. 

Als je de 5 stappen van demand generation marketing volgt, ben je goed op weg. Blijf altijd testen (remember: er zijn geen quick fixes) en wees origineel. Op een gegeven moment ontdek je wat je doelgroep activeert.

Demand generation met Whello

In onze werkwijze houden we rekening met de customer funnel. Met ons creatief team (merkstrateeg, copywriter, designer) bedenken we allerlei ideeën om de vraag naar je product of dienst aan te wakkeren. Klinkt dat je als muziek in de oren? Bekijk dan onze B2B marketing diensten. 

Verder lezen?

• B2B-marketing: hoe schrijf je een goede case study?
• B2B leadgeneratie tips: De 9 beste tactieken
• 15 ultieme B2B marketing tips