Cross-border marketing: hoe maak je marketing ook succesvol over de grens?

Internationaal gaan met je bedrijf? Het is de droom voor veel organisaties. De stap over de grens biedt natuurlijk extra groeikansen. In landen als de VS en China kun je zelfs in één klap heel veel mensen bereiken. Maar hoe maak je jouw stap naar het buitenland tot een succes? Hoe stem je jouw marketing af op mensen met een andere taal, cultuur en gebruiken? Als experts in cross-border marketing helpen wij je op weg met 7 tips.

Wat is cross-border marketing?

Cross-border marketing betekent letterlijk vertaald ‘grensoverschrijdende marketing’. Oftewel: marketing waarmee je doelgroepen in verschillende landen aanspreekt. Dat betekent niet dat je dezelfde marketinguitingen naar verschillende talen vertaalt. Nee, vaak heb je per land echt een eigen, onderscheidende aanpak nodig.

Wat in Nederland werkt, werkt niet altijd even goed in een ander land. Houd bijvoorbeeld ook rekening met verschillen in waarden, cultuur, koopgedrag en mediagebruik. Om een voorbeeld te geven: in Amerika zie je in reclames vaak razend enthousiaste mensen op een wel heel “excited” toon producten aanprijzen. In de VS werkt dat; wij Nederlanders vinden dit al snel “overdreven”. Een commercial die daar succesvol is, kan hier dus juist weinig effect bereiken. 

Waar moet je bij cross-border marketing extra op letten?

Bij geslaagde cross-border-marketing pas je je marketingstrategie, marketingkanalen en marketinguitingen aan op de specifieke doelgroep in dat land. Maar dat is niet vanzelfsprekend. Dit zijn bijvoorbeeld belangrijke dingen om rekening mee te houden:

• Je hebt vaak te maken met een taalbarrière. En nee, ChatGPT en Google Translate zijn niet genoeg om die te overbruggen. Voor een echt goede vertaling doen ook de subtiele nuances ertoe.
• Er zijn culturele verschillen tussen landen. Bij elk land hoort dan ook een unieke persona. Zo hebben mensen in verschillende landen andere dagindelingen, andere feestdagen, andere manieren van communiceren, etc.
• De USP’s kunnen per land verschillen. Mensen uit het ene land kijken bijvoorbeeld vooral hoe praktisch een product is; in een ander land is esthetiek belangrijker. En waar ze in het ene land vooral een goedkope optie zoeken, weegt dat in een ander land minder zwaar. Daardoor verschilt het ook welke USP’s van je bedrijf je uitlicht.
• Ook zijn de wetten en regels voor marketing anders in verschillende landen. In Europa geldt bijvoorbeeld andere privacywetgeving dan in de VS. Verdiep je goed in die verschillen.
• Ook het mediagebruik kan verschillen per land. Met een krantenadvertentie in Nederland ben je misschien heel succesvol. Maar dat kan anders zijn in landen waar nauwelijks nog kranten worden gelezen.
• Verder is de behoefte aan jouw product niet overal even groot. Stel je voor dat je met bakfietsen een Aziatisch land wilt betreden waar ze nog nooit op een fiets hebben gezeten. Dat klinkt leuk, maar er is dan veel nodig om mensen te overtuigen dat dit een nuttig product is. Ook kunnen mensen in minder welvarende landen je product misschien niet betalen.

Dé 7 onmisbare tips voor cross-border marketing

Wil jij ook over de grens met het bedrijf aan de bak gaan? Dan vraagt dat om goede cross-border marketing. Geen zorgen: wij verklappen je onze 7 beste tips voor ijzersterke marketing over de grens.

1. Kies je merknaam bewust

Hier had je wellicht nog niet aan gedacht, maar jouw Nederlandse merknaam werkt misschien in een ander land minder goed. Nijntje heet bijvoorbeeld niet voor niets in het Engels Miffy. Anders zouden mensen over de uitspraak struikelen. En ook Ola (je weet wel: die van de ijsjes!) heeft in verschillende landen verschillende namen. Zo heet het merk Langnese in Duitsland en Kibon in Brazilië. 

En wist je dat Coca Cola in het Chinees “Ke Kou Ke Le” heet. Dat betekent in het Chinees ‘smaakvol’ en ‘blij’. Ze hebben daar bewust niet voor de naam ‘Coca Cola’ gekozen, want dat betekent in het Chinees ‘gewaxt paard’ en dat is natuurlijk niet hoe je als merk bekend wilt staan.

2. Leer je doelgroep over de grens goed kennen

Voordat je ook maar iets gaat doen met cross-border marketing, wil je meer te weten komen over jouw doelgroep in het betreffende land. Hoe ziet hun uitgavenpatroon eruit? Gebruiken ze al een product als het jouwe? Hoe denken ze over dit product? Hoeveel zijn ze bereid eraan uit te geven? Voor welke concurrerende bedrijven (als die er zijn) kiest je doelgroep op dit moment? En wat vinden de consumenten in dat land belangrijk?

Zo is in China de esthetiek van een product belangrijker dan in Nederland en maken Chinese klanten vaker gebruik van de klantenservice dan Nederlanders. Dat alles is belangrijk om te weten voordat je je producten daar aan de man brengt.

Als je dat alles helder hebt, kun je bepalen of er een kans van slagen is voor jouw product of dienst in het land dat je voor ogen hebt. Ook kun je dan een marketingstrategie maken per land. Op deze manier voorkom je dat je veel geld steekt in de lancering van een product over de grens dat daar toch niet zo succesvol blijkt. Zo is het niet zonder reden dat er geen ijscomannen op Antarctica werken 😉

3. Maak een meertalige website óf maak meerdere sites

Mensen worden het liefst aangesproken in hun moedertaal. Ook onze ervaring is dat de conversie hoger ligt als mensen een site in hun eigen taal kunnen bekijken. Maar nog beter is het als je een compleet nieuwe site maakt, die je qua foto’s en tekst afstemt op de doelgroep in het land. Zoals je net al merkte, vinden mensen in verschillende landen verschillende dingen belangrijk. Misschien wil je dus bij je marketing in België of Duitsland andere USP’s benadrukken dan in je teksten voor Nederlandse klanten. 

4. Stem je tekst en foto’s af op de cultuur in het land

Wat in Nederland werkt, werkt niet altijd in andere landen. Elk land heeft een eigen cultuur, eigen tradities en eigen ongeschreven regels. In Nederland zijn we bijvoorbeeld directer dan in Groot-Brittannië. Ook dat is belangrijk om in je teksten mee te nemen. En waar een Koningsdag-advertentie in Nederland heel goed werkt, zullen de Belgen je bij diezelfde advertentie vreemd aankijken.

Let ook zeker op de foto’s die je kiest. Een foto van een gezin voor een rijtjeswoning zal bijvoorbeeld voor de Oostenrijkse markt niet herkenbaar zijn. Ook zijn er culturen waarin mannen elkaar geen hand geven. Dan wil je niet bij jouw blogartikel net een foto laten zien van twee mannen die elkaar de hand schudden. 

Een goed voorbeeld waar we de tekst en visuals hebben aangepast per land is bij CowManager. Niet alleen de taal is aangepast, we spelen ook in op de pains van de boeren in de verschillende landen. In Amerika zijn de arbeidskosten hoog, terwijl in Ierland boeren waarde hechten aan de mening van anderen. Op beide spelen we in en dat heeft geresulteerd in de best presterende advertenties. 

5. Werk samen met influencers uit het land

Als je snel meer zichtbaarheid wilt creëren in een ander land, is influencer marketing de way to go. Ga de samenwerking aan met influencers die bekend zijn voor jouw doelgroep in dat land. Dat maakt het makkelijker om naamsbekendheid op te bouwen in een ander land. Dit is al helemaal belangrijk in landen waarin social proof zwaar meeweegt. 

Je moet je ook voorstellen dat jouw merk in Nederland misschien al een naam heeft opgebouwd, maar dat je in een ander land vanaf het begin moet beginnen. Influencers kunnen je helpen om je bedrijf ook daar op de kaart te zetten.

6. Zet advertenties in op social media

Ook via social-media-advertenties kun je gericht mensen uit een bepaald land of zelfs regio bereiken. Dat maakt het makkelijker om de doelgroep in dat land aan te trekken. Ga wel goed na op welk social-media-platform jouw doelgroep in een ander land actief is en kies je kanalen bewust. Soms werken Instagram-advertenties goed; soms is TikTok-advertising of adverteren op Facebook een slimme zet.

Weet je het niet zeker? Dan is het antwoord testen. Begin met een gelijke verdeling en bekijk de resultaten. Zo begonnen we bij CowManager altijd met een 50/50 verdeling tussen meta en google. Na een aantal maanden testen zagen we dat in de meeste landen de meeste conversies via meta binnen kwamen. 

7. Verzamel lokale reviews

Reviews zijn onmisbaar om betrouwbaarheid op te bouwen als merk. Daarbij werken reviews van mensen uit het land waarin je naamsbekendheid wilt opbouwen, beter dan Nederlandse reviews. Hetzelfde geldt voor uitgebreide user cases.

Heb je met een merk uit bijvoorbeeld Frankrijk samengewerkt? Laat het zien. Dat zal Franse merken meer aanspreken dan de ervaringsverhalen van Nederlandse merken. Zij willen zien dat je eerder hebt samengewerkt met bedrijven die hun taal en cultuur kennen. Verzamel deze reviews (of nog beter, testimonials) en geef ze een prominente plek op de website. Zo straalt je website meteen meer betrouwbaarheid uit. 

Aan de slag met cross-border marketing?

Wil jij het ook over de grens zoeken met je bedrijf? Ons cross-border-marketingteam staat klaar om jouw marketing in andere landen slim en tactisch aan te pakken. We helpen je om je binnenlandse succes ook naar andere landen door te trekken met een doordachte lokale strategie.

Neem contact met ons op. Dan maken we samen een succes van jouw cross-border marketing.